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从社会符号学解析2018双11品牌主logo设计

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【概要描述】经过十年发展,双11已成为全球参与的节日,其logo设计至关重要。本文基于视觉语法理论对2018双11品牌主logo进行解析和意义建构,证实视觉语法对于多模态话语分析的可操作性和实用性;另一方面,对2018“双11”品牌...

从社会符号学解析2018双11品牌主logo设计

【概要描述】经过十年发展,双11已成为全球参与的节日,其logo设计至关重要。本文基于视觉语法理论对2018双11品牌主logo进行解析和意义建构,证实视觉语法对于多模态话语分析的可操作性和实用性;另一方面,对2018“双11”品牌...

  • 分类:标志设计
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经过十年发展,双11已成为全球参与的节日,其logo设计至关重要。本文基于视觉语法理论对2018双11品牌主logo进行解析和意义建构,证实视觉语法对于多模态话语分析的可操作性和实用性;另一方面,对2018“双11”品牌主logo的分析,可以表明符号在品牌logo设计中的重要作用,也在一定程度上为品牌设计提供了借鉴。
和往年一样,2018天猫双11品牌主logo设计依旧是图形加文字的组合形式:图形沿用猫头形状,将其变形成一个礼盒。顶上蝴蝶结变形为数字“10”,表示是第十个双十一购物节。猫头内双11字样在左侧添加了一道细线,与同样有细线元素的猫头相呼应。图形下方 “天猫全球狂欢节”字体简洁扁平,折角处作圆角处理,几个连笔与去年所用字体保持一致。在logo设计符号化的过程中其中有3个核心元素是必不可少的,猫头、双11和10周年,它们是2018天猫双11品牌的重要资产,去掉其中任何一个,品牌表达都将不完整。
logo设计
首先来看这次logo设计的互动意义。我们在观看图像时,从不同的视角去解读会产生不同的意义,会造成我们和图像之间特定的关系。在实现这种互动意义的过程中,主要涉及三个要素:接触、距离和视点,然后根据图像是否与观看者接触,图像可分为“索取类”图像和“提供类”图像,2018双11主logo设计就属于“提供”类图像。该Logo和观察者之间并没有一个直接的视觉互动,它向我们提供了logo所传达的信息:天猫作为全球狂欢的节日,已经走过了十个年头;距离是指图像可以使观看者靠近人物地点和事件,也可以将观看者挡在一臂之外。2018双11品牌主logo设计使我们直接靠近事件,拉近了我们和双11全球狂欢节的距离,成为属于我们每一个人的节日;视点是权势的象征,仰视表明拍摄对象有权势,俯视表明观看者有权势,平视表明观看者和拍摄对象地位平等。我们是以平等的视角正面介入 “双11”品牌主logo,使观察者和这个节日的亲密度较高,该logo设计表明“双11”是全球共同关注的节日,同时也是全球共同参与的节日。
其次是再现意义。根据图像的特点,视觉语法理论将再现意义分为叙事再现和概念再现两大类。2018双11品牌主logo设计主要体现了多模态话语的概念再现过程。其中的符号元素如天猫猫头、双11、十周年等都从属于整个logo,且每一个元素都蕴含着丰富的含义。双11、十周年都契合了活动主题,logo形状则有以下几种解读:一方面它可以解读为礼盒,是行业的形象物。打开礼盒之后,你会发现惊喜。另一方面可以解读为猫头,是天猫的形象物。拥有着一双慧眼的猫咪代表着天猫平台中的商品都是经过认真严格挑选而来的。此外,logo设计中的图形轮廓还可以解读为一个张开双臂的形象。张开双臂去拥抱世界,感受这世间的美好。这一具有包容性的视觉符号不管是在我国还是在其他国家都是通用的,是不需要解释都可以引起共鸣的符号,将它融入到主logo设计中体现了品牌的包容性。
最后是该logo设计的构图意义。多模态话语构图意义的三种资源是信息值、取景和显著性。信息值主要指符号元素在构图中的位置,不同位置的元素信息值是不一样的。从上到下的放置造成“理想的-真实的”的结构,从左到右造成“已知-新信息”的结构,从中心到边缘的放置造成“中心-边缘信息”的结构。2018双11品牌主logo设计采用的是上下结构,上方图形是理想化的信息,是信息的最显著的部分。下方文字是实际的信息,是对图形的进一步解释。在取景上,下方文字“球、狂、欢”的线条是连在一起的,表明它们是一个不可分割的主体。显著性指的是元素吸引观者注意的不同程度。主logo设计在颜色的选择上采用红色和白色相结合,对比鲜明,突出了logo在图像中的焦点地位。
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